La Industria del Podcast en América Latina
Versión adaptada de la versión en inglés.
Resumen Ejecutivo:
Para 2027, habrá más oyentes de podcasts en América Latina que en cualquier otra región del mundo.
El panorama del podcasting en América Latina está al borde de una transformación significativa, preparado para convertirse en un gigante mundial en el medio para 2027. A pesar del rezago en cuanto a acceso a internet y disponibilidad de contenido, LATAM cuenta con una amplia población de hablantes de español y portugués, sentando las bases para un crecimiento exponencial.
Hasta 2023, América Latina ya cuenta con 135.2 millones de oyentes de podcasts, liderados por Brasil con 51.8 millones de oyentes. Las proyecciones sugieren que para 2025, América Latina superará a América del Norte en términos de audiencia total de podcasts y continuará liderando a nivel global en el crecimiento de oyentes para 2027.
Aunque persisten desafíos como obstáculos de monetización y problemas de atribución, abundan las oportunidades tanto para los anunciantes como para los creadores de contenido. Con la creciente conectividad a internet y el aumento del poder adquisitivo en la región, América Latina presenta un mercado atractivo para el podcasting.
Las conclusiones clave destacan la trayectoria continua de crecimiento de la industria, enfatizando la responsabilidad de los interesados en navegar el paisaje en evolución con sensatez. Se espera que las marcas reconozcan cada vez más el podcasting como un medio rentable para llegar a audiencias diversas, mientras que el atractivo del contenido en español ofrece oportunidades para la expansión global.
Además, se espera la entrada de nuevos actores en la industria, incluidas agencias y empresas de producción estadounidenses, diversificando y enriqueciendo aún más el ecosistema de podcasting latinoamericano. A medida que la región adopta el podcasting como un medio principal, está preparada para redefinir el panorama global del podcasting en los próximos años.
La Industria Del Podcast en América Latina
En el ámbito del podcasting, 2024 se perfila como un año crucial para América Latina, y ya era hora.
Cuando se habla del estadio incipiente de la industria del podcasting en Estados Unidos, no puedo evitar reflexionar sobre la idea de que, si de hecho la industria está en su infancia allí, entonces en América Latina estamos en la línea de salida. El potencial sin explotar para el crecimiento en esta región es inmenso.
Cuando escribo sobre podcasts latinoamericanos, me refiero a podcasts cuyas audiencias principales están en países de habla hispana fuera de Estados Unidos. Pero es importante mencionar que incluiremos a Brasil de habla portuguesa, el país más grande de la región en términos de población (214 millones de personas) y oyentes de podcasts (51.8 millones de oyentes).
Dado el papel sustancial de Brasil en el panorama del podcasting, nuestro enfoque se dividirá estratégicamente entre Hispanoamérica, Brasil y, por razones prácticas, España.
Entonces, cuando se trata de hablantes nativos de español, los números son asombrosos: hay un total de 485 millones de habitantes nativos, con México a la cabeza con 126 millones, seguido de Colombia, Argentina y España. Para ponerlo en perspectiva, se estima que hay 380 millones de hablantes nativos de inglés.
Dado este gran grupo de hablantes nativos, uno asumiría un aumento proporcional en la audiencia de podcasts. Sin embargo, la realidad no refleja exactamente las expectativas. Factores como el acceso a internet, la disponibilidad de contenido y el poder adquisitivo entran en juego, creando una disparidad en cuanto al podcasting en América Latina.
Aquí está la clave: el podcasting en América Latina está experimentando un crecimiento explosivo, y se espera que el impulso continúe en los próximos años. El objetivo aquí es i) arrojar luz sobre el estado actual del podcasting en la región, ii) señalar los principales desafíos y oportunidades por delante, iii) y extraer conclusiones clave para los próximos años.
Entonces, ¿dónde estamos ahora mismo en cuanto al podcasting en América Latina?
l. Escuchas
En 2023, se estima que 135.2 millones de oyentes escucharon podcasts desde países latinoamericanos, según Insider Intelligence y Emarketer. Entre ellos, Brasil emergió como el líder con 51.8 millones de oyentes, seguido por México con 27.5 y Argentina con 10.4 millones de oyentes.
Para ponerlo en perspectiva, se estima que Estados Unidos tenía 130 millones de oyentes de podcasts en 2023.
ll. Crecimiento rápido
Con su población expansiva, América Latina ya alberga decenas de millones más de oyentes de podcasts que Europa Occidental (ve gráfica abajo), superando incluso a Estados Unidos por un margen estrecho (135.2 millones versus 129.9 millones).
Añadiendo al impresionante panorama, y excluyendo a China, el crecimiento de podcasts más sustancial del mundo en los próximos años vendrá de América Latina. Brasil y México
actualmente ocupan el tercer y cuarto lugar en consumo de podcasts, y se espera que mantengan un crecimiento notable en los próximos años.
Las proyecciones pintan un cuadro convincente: para 2025, se espera que América Latina supere a América del Norte (EE. UU. y Canadá) en el número total de oyentes de podcasts. Para 2027, se espera que LATAM lidere en número de oyentes a nivel global, enfatizando su papel fundamental en la formación del panorama internacional de podcasting.
Esto se vuelve aún más intrigante cuando se considera que una proporción menor de la población latinoamericana, el 20.4%, escucha podcasts en comparación con el 25.8% de Europa Occidental y el 37.8% de América del Norte.
No obstante, es crucial señalar que este porcentaje más bajo está influenciado por una parte significativa de la población en la región que aún no tiene acceso a internet. Entre los usuarios de internet, la escena de los podcasts cuenta una historia diferente en América Latina, con una popularidad esencialmente igual a la de Europa Occidental (28.2% frente a 30.3% en 2023).
A medida que la conectividad continúa expandiéndose en toda la región, se espera que un porcentaje mayor de la población escuche podcasts, pintando un futuro vibrante y prometedor para el medio en América Latina.
lll. Brasil
El pronóstico de oyentes de podcasts 2023 aún no tiene métricas de podcasts para varios países grandes, como India e Indonesia, pero dados los datos de uso digital que conocemos, es probable que Brasil siga siendo el tercer o cuarto mercado de podcasts más grande del mundo incluso si tuviéramos datos de oyentes para todos los países. La tasa de penetración de internet y la tasa de usuarios de teléfonos inteligentes de Brasil han aumentado en los últimos 10 años, y su población se ha convertido en ávidos escuchas de podcasts.
lV. España
En 2023, España está a la cabeza de Europa Occidental en oyentes de podcasts, con un impresionante 37% de usuarios de internet y un 31.1% de la población total sintonizando. Estas cifras superan las métricas de cualquier otro mercado en la región, incluso superando al Reino Unido. Sin embargo, a pesar de esta base de oyentes sustancial, España ocupará el cuarto lugar en oyentes totales en Europa Occidental, una posición influenciada por su población relativamente más pequeña en comparación con otros países de la región. El panorama de los podcasts en España está prosperando, marcando al país como un destacado centro para el consumo de contenido de audio en Europa Occidental.
V. ¿Cómo consumimos podcasts en América Latina?
En el ámbito de las plataformas de podcasting de audio en América Latina y España, Spotify es rey. En Genuina, gestionamos millones de descargas al mes, llegando a audiencias de todo el mundo de habla hispana. Nuestro análisis reciente de métricas arrojó luz sobre nuestros patrones de audiencia. Asombrosamente, el 90% de nuestros oyentes en América Latina optan por Spotify, mientras que el 6% prefieren Apple Podcasts y el 1.4% escuchan a través de Google Podcasts.
La razón de esta distribución se hace evidente al considerar el panorama de teléfonos inteligentes en América Latina, donde el 73% de los usuarios tienen dispositivos Android en comparación con el 27% que utilizan iOS. Con la aplicación Apple Podcast exclusiva para iOS, Spotify emerge como el jugador dominante, atendiendo a la mayoría de nuestra diversa audiencia en todas las plataformas.
VI. Videopodcasts : ¿Cuál es la pregunta?
A diferencia de la tendencia en Estados Unidos en 2022, donde el video comenzó a entrar en juego como compañero del audio, América Latina ha tomado un camino diferente. Aquí no pasamos por una fase distintiva de solo audio. Los podcasts y el video han estado entrelazados desde el inicio del consumo de podcasts en la región. YouTube se destaca como el principal reproductor de podcasts en América Latina. Su dominio se deriva de una accesibilidad y rentabilidad sin parecido en comparación con otras plataformas. La preferencia por el contenido de video desde el principio ha dado forma al panorama de los podcasts en la región, estableciendo una trayectoria única que refleja las preferencias diversas de la audiencia latinoamericana.
Algo paradójico del panorama digital de América Latina se hace evidente cuando pensamos que, a pesar de no tener las tasas más altas de acceso a internet, la región aún así ostenta la segunda mayor participación en la visualización de YouTube a nivel mundial. Este fenómeno subraya el impacto profundo del contenido digital en la audiencia latinoamericana, ya que YouTube emerge como una plataforma poderosa y ampliamente adoptada, trascendiendo los desafíos de conectividad.
Desafíos y Oportunidades para el Podcasting en América Latina
l. Espacio para el Crecimiento
A pesar de las perspectivas optimistas presentadas por las descargas de oyentes de podcasts en la región, hay áreas destacadas donde la industria está rezagada, con expectativas de que se ponga al día.
1. Desafíos de Monetización
Aunque el panorama de podcasts en América Latina pinta un cuadro prometedor, el aspecto financiero se queda significativamente atrás. Según Statista, en 2023, solo se gastaron $62.5 millones de dólares en podcasting de audio en toda la región, una contrastante suma en comparación con los $2 mil millones de la industria en Estados Unidos. Anticipando el aumento de la audiencia de podcasts en la región, se espera que los anunciantes asignen más presupuesto a este medio, potencialmente beneficiándose de CPM más bajos en comparación con el mercado estadounidense.
ll. Profesionalización de la Industria
Dada la juventud de la industria en LATAM, varios desafíos deben abordarse para su profesionalización.
1. Errores de Atribución
Un problema recurrente en LATAM es la falta de énfasis en las métricas de atribución. Agencias, podcasts independientes y marcas a menudo descuidan medir el éxito o la finalización de sus campañas. La lenta adopción de herramientas de atribución por parte de la industria crea una asimetría de información entre vendedores y compradores, obstaculizando el progreso.
2. Dilema de Brand Safety
Todos hemos estado escuchando sobre la necesidad de herramientas de seguridad de marca en podcasts. Pero cuando se trata de contenido en español o portugués, las marcas no tienen acceso a información confiable.
III. Avanzando: Conclusiones Clave
1. El Podcasting en Latam está en crecimiento
Para 2027, habrá más oyentes de podcasts en América Latina que en cualquier otra región del mundo. Impulsada por la creciente conectividad a internet en la región, el aumento del poder adquisitivo y una afluencia de contenido de alta calidad, América Latina está lista para cautivar a marcas, podcasters y oyentes, solidificando su posición como el próximo gigante del podcasting.
2. Responsabilidad de la Industria
Los próximos años serán fundamentales para el desarrollo de la industria del podcasting en LATAM, con una responsabilidad tanto de compradores como vendedores de navegar este paisaje emergente de manera responsable y aprender de los errores pasados en la industria estadounidense.
3. Paciencia para la Monetización
Para la multitud de podcasts que aún no están monetizando a pesar de tener audiencias sustanciales, la paciencia es clave. Se espera que las marcas reconozcan el podcasting como un medio rentable para conectarse con audiencias no explotadas en un futuro próximo.
4. Atractivo Universal del Español
El español es más universal de lo que a menudo se percibe, permitiendo que los podcasts de diferentes países lleguen a audiencias hispanohablantes en todo el mundo. El contenido de calidad prevalecerá sobre los acentos regionales.
5. Expansión de los Jugadores de la Industria
La industria de los podcasts en América Latina está lista para dar la bienvenida a más participantes, incluidas agencias estadounidenses, empresas de producción, ad-tech, empresas de atribución y herramientas que han tenido éxito en el mercado estadounidense. El panorama está listo para evolucionar y diversificarse con la entrada de nuevos jugadores.
David Roemer-Gonzalez es cofundador y CEO de Genuina Media.
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